Facebook: l'étude qui flingue son efficacité publicitaire

Les publicités sur Facebook ne sont pas efficaces, selon Forrester, qui a interrogé des annonceurs sur leur satisfaction vis-à-vis du réseau social. Le résultat est sans appel. Ils ne sont pas contents.

Imaginez. Facebook est utilisé par 28% des internautes qui peuvent y accéder dans le monde, soit 1,15 milliard de personnes. Le réseau social, qui a enregistré 1,6 milliard de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre 2013, 4 milliards en 2012, délivrerait un tiers de toutes les bannières publicitairesdiffusées dans le monde, selon l’institut d’études Forrester. Un modèle de modèle économique basé sur la publicité ! Eh bien non! Forrester, dans une étude parue cette semaine, descend ce modèle en flammes, et il n’y va pas de main morte.

« Facebook n’a pas rempli ses promesses »

« Facebook n’a pas rempli ses promesses, et est en fait tranquillement devenu dépendant des modèles publicitaires traditionnels qu’il tournait autrefois en dérision. Facebook n’a pas révolutionné le marketing. Et les marketeurs disent que ces bannières publicitaires ne fonctionnent pas », dit le rapport, basé sur le sondage de 395 professionnels du marketing aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. En d’autres termes, Forrester affirme que la publicité sur Facebook, ça ne marche pas.

Pour l’instant, elle continue pourtant à affluer. Forrester indique que 79% des entreprises en Amérique du Nord et au Royaume-Uni font du marketing sur Facebook. 72% des entreprises postent des messages sur leur page de marque, 49% achètent de la pub, et 34% créent des applications.

Mais l’efficacité ne serait pas au rendez-vous. En moyenne, un message posté par une marque sur sa page serait vu par seulement 16% des fans de la page. Et le réseau social n’a pas offert de nouvelle fonctionnalité sur les pages fans depuis des lustres, pour les annonceurs. Concernant la publicité proprement dite, seules 15% des annonces intègrent des données issues du réseau social pour atteindre une audience plus qualifiée, alors que c’est précisément là-dessus que Facebook fonde sa promesse publicitaire.

Google, LinkedIn et Yahoo meilleurs partenaires

Sur 13 tactiques de marketing en ligne, Facebook arrive bon dernier en termes de satisfaction auprès des personnes interrogées par Forrester (derrière YouTube, Twitter et même Google+). Les techniques qui remportent la plus grande adhésion sont les avis de consommateurs, le search marketing, et l’email marketing.

Et quand on leur demande si elles sont satisfaites par Facebook en tant que partenaire commercial, 51% répondent par l'affirmative. Facebook se classe ainsi derrière Google, LinkedIn et Yahoo, mais devant Twitter et MSN.

Pour enfoncer le clou, Nate Elliott de Forrester estime que "Facebook ne fera pas les changements nécessaires pour reconquérir le coeur des professionnels du marketing. En fait, nous ne croyons même pas que la société en voit la nécessité : ses énormes revenus l'ont aveuglée vis-à-vis de l'insatisfaction croissante des annonceurs".

Pour l'institut d'études américain, le seul moyen d'améliorer l'efficacité publicitaire du site est d'abandonner les formats traditionnels pour se concentrer sur les formats intégrés au flux d'actualités, et en parallèle de gonfler ses revenus en vendant des espaces sur un réseau de sites en régie.

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